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Les business de marketplace ont généralement été des investissements très fructueux. Ils ont des revenus récurrents, peuvent se développer à faible coût et disposent de nombreuses options pour générer des nouvelles sources de revenu. L’effet de réseau, une fois à l’échelle, les protège de la nouvelle concurrence.
Mettre en relation les acheteurs et les vendeurs – et faire payer pour cela – a toujours été un assez bon business model. Pendant longtemps, les petites annonces ont été une vache à lait pour les journaux locaux et les publications spécialisées. Aujourd’hui encore, les organisations de salons professionnels et de marchés aux puces gagnent beaucoup d’argent en offrant aux acheteurs et aux vendeurs spécialisés un moyen de se mettre en relation. Les ventes aux enchères en sont un autre bon exemple, avec une part de chaque article vendu aux enchères, plus les frais d’inscription.
L’essor de l’internet a permis d’étendre presque à l’infini le business model de marketplace – à faible coût – à presque toutes les catégories de produits spécialisés imaginables. Il existe des marketplaces internationales à vocation générale comme eBay ou Amazon. Il existe des versions régionales de ces marketplaces, comme Cdiscount en France. On peut créer des marketplaces de services comme de la location entre particuliers (Airbnb) ou pour les hôtels (Booking), des markeplaces de produits physique comme Etsy pour les articles faits à la main… Les applications téléphoniques ont aussi rendu viables des marketplaces plus petites et très ciblées.
Une fois qu’elle atteint une taille critique, une marketplace devient une activité fantastique et les investisseurs qui ont misé dessus s’en sont extrêmement bien tirés. Voici plusieurs raisons pour lesquelles elles constituent des business models attrayants.
Des revenus hautement récurrents à faible coût de commercialisation
L’un des ingrédients clés d’une grande entreprise est la récurrence des revenus. Et, plus précisément, des revenus récurrents sans avoir à faire de la publicité pour les obtenir. Les marketplaces en ont à la pelle. Une fois qu’un acheteur ou un vendeur est acquis et a de bonnes expériences sur la plateforme, il reviendra régulièrement pour acheter ou vendre de nouveaux articles, sans que la marketplace n’ait à faire grand chose. Le volume même des acheteurs et des vendeurs sur la plateforme garantit des taux de transaction prévisibles, qui se transforment à leur tour en flux de revenus prévisibles – une aubaine pour les affaires. Il est difficile d’insister sur l’importance de ce facteur pour la réussite à long terme d’une entreprise.
Ces entreprises ont des revenus fiables et récurrents et n’ont pas besoin de faire du marketing pour les obtenir.
Une croissance facile à faible coût
Beaucoup d’investisseurs novices négligent la capacité d’un business model à se développer de manière rentable.
Prenez le cas des compagnies aériennes. Pensez à tous les coûts que vous auriez à supporter si vous vouliez faire passer vos lignes aériennes, par exemple, d’une compagnie régionale à une compagnie nationale. Vous devriez payer des redevances d’atterrissage dans tous les nouveaux aéroports que vous prévoyez de desservir. Vous devrez mettre en place une maintenance dans ces nouveaux aéroports. Vous devrez engager plus de pilotes, plus d’agents de bord, plus de personnel d’aéroport. Vous devrez acheter plus d’avions, plus de carburant, plus de pièces détachées. Vous devriez étendre votre portée commerciale à de nouveaux territoires.
Tout cela, et il n’y a toujours pas de garantie que le volume de passagers soit suffisant pour que tout cela soit rentable ! Après tout, vous avez déjà beaucoup de concurrence pour ces vols.
Cela vous semble toujours intéressant ? La croissance peut être coûteuse dans de nombreux business model ! Cela signifie que cela peut être très risqué. Nous voyons tant de compagnies de ce type (et leurs investisseurs) se mettre dans de sérieux problèmes en essayant de faire évoluer leur activité.
Ce n’est pas vraiment le cas des business models de marketplace.
D’une part, il est très facile de faire évoluer une marketplace. Grâce à l’infrastructure dématérialisée, une marketplace peut gérer des milliers de nouvelles inscriptions sans coût supplémentaire, ou des centaines de milliers pour un coût supplémentaire minime. En étant uniquement en ligne, l’entreprise peut toucher des acheteurs et des vendeurs potentiels partout dans le monde.
Il peut y avoir des coûts de marketing au début pour que la plateforme atteigne une taille critique. Mais une fois sur place, ces coûts de marketing ne sont plus vraiment nécessaires grâce au bouche à oreille. Lorsqu’un acheteur ou un vendeur a de bonnes expériences sur la plateforme, il devient un évangéliste naturel pour celle-ci, en convainquant ses amis, les membres de sa famille et ses associés de la rejoindre. Les marketplaces étant presque toujours libres d’accès, il n’est généralement pas très difficile d’ajouter de nouveaux acheteurs et vendeurs potentiels.
Outre les frais de marketing et techniques (hébergement, emailing…), la seule autre dépense importante de ces entreprises est le service clientèle. Heureusement, l’assistance à la clientèle est l’une des fonctions commerciales les plus automatisables qui existent.
Dans l’ensemble, il existe peu de modèles commerciaux qui s’adaptent aussi facilement ou à un coût aussi faible. Ces entreprises peuvent passer de milliers à des millions de clients dans des délais incroyablement courts et à des coûts étonnamment bas. C’est vraiment assez remarquable.
Un business model avec plusieurs options de revenu possibles
Commençons donc par définir ce que signifie ici « options ». En bref, cela signifie simplement qu’une entreprise dispose de nombreuses options naturelles lorsqu’il s’agit d’accroître ses revenus. Par « naturel », nous entendons une croissance organique, c’est-à-dire la possibilité d’étendre logiquement l’activité sur la base du business model actuel. Comparez la croissance « organique » à la croissance « acquise », où une entreprise se développe en achetant une autre entreprise, soit dans le cadre des compétences de base de l’entreprise, soit en dehors de celles-ci.
Les marketplaces offre une grande possibilité de choix quant à la source de leurs revenus. Prenons l’exemple d’Amazon. Au départ, il s’agissait simplement d’un libraire en ligne. Mais elle a ensuite naturellement étendu sa plateforme d’achat en ligne à d’autres catégories de produits, comme l’électronique et les vêtements. Cette plateforme a nécessité une grande expertise dans la construction de centres de données évolutifs et dans la logistique de livraison… expertise qu’Amazon a appliquée pour créer des produits encore plus rentables comme AWS (la société leader sur le marché du cloud computing), et la vente à des tiers « Fulfilled by Amazon ». L’expertise en matière de livraison et une clientèle récurrente ont permis à la société de déployer Amazon Prime avec des avantages de livraison gratuite. Et ainsi de suite…
La marketplace Mercadolibre est un autre bon exemple. Son activité principale n’est pas différente de celle d’eBay, qui prend une part de la vente de marchandises à des tiers. Mais la société propose également une option de paiement interne (où elle peut facturer des frais de transaction) et un service de livraison (où elle facture des frais de logistique).
Dans l’ensemble, le modèle de marketplaces offrent de nombreuses possibilités de générer des revenus supplémentaires. Comme l’a montré Jeff Bezos, ce n’est vraiment qu’une question d’imagination pour monétiser ces énormes plates-formes.
Économie de l’effet de réseau
Nous garderons le meilleur pour la fin. Les marketplaces ont cet effet de réseau tant convoité – l’un des avantages concurrentiels durables les plus difficiles à briser pour les concurrents.
L’effet réseau désigne le phénomène par lequel le réseau d’une entreprise – dans ce cas des acheteurs et des vendeurs – prend une valeur exponentielle avec chaque acheteur ou vendeur qu’il ajoute. Chaque acheteur est un nouveau client potentiel pour l’ensemble des vendeurs. Et chaque nouveau vendeur peut en théorie vendre des produits qui pourraient profiter à chaque acheteur individuel.
Lorsqu’un réseau atteint une taille critique, il devient très difficile pour un concurrent d’empiéter. Les vendeurs veulent vendre là où il y a le plus grand nombre d’acheteurs – leurs produits se vendront le plus rapidement et au meilleur prix. Les acheteurs veulent limiter les coûts de recherche en faisant leurs achats là où ils ont le plus de chances de trouver les articles qu’ils recherchent. Naturellement, cela conduit les plus grandes marketplaces à s’agrandir encore, en éloignant les clients potentiels des concurrents potentiels.
Les effets de réseau sont difficiles à créer et encore plus difficiles à briser. Ils ont également des degrés d’efficacité variables. Le modèle de marketplace est celui où les effets de réseau sont les plus prononcés. Ce n’est pas pour rien qu’eBay, Amazon, Etsy et quelques autres ont résisté à de nombreuses contestations de leur domination. Leurs réseaux sont tout simplement trop grands et trop établis pour être attaqués.
Conclusion
Les marketplaces disposent d’un business model très intéressant pour rechercher des investissements potentiels. Elles ont des revenus très récurrents, d’énormes marchés adressables, scale de manière rentable et bénéficient d’avantages concurrentiels importants grâce à l’effet de réseau. C’est un excellent business pour aller à la pêche aux opportunités d’investissement attractives.